L’industrie du jeu est divisée : avant même la Games Convention Online et la GamesCom, il était évident qu’il existe de grandes différences entre les jeux gratuits en ligne et les jeux au détail. Toutefois, la question n’est pas de trouver les différences flagrantes entre ces branches, mais plutôt de découvrir pourquoi les plus grands éditeurs traditionnels de jeux au détail ont si mal évalué l’importance grandissante des jeux gratuits en ligne.

Andreas Stock, notre journaliste expert, connaît la réponse, grâce à plus de 15 ans d’expérience dans le marketing et la gestion des affaires (chez Sega, Games Academy et Activision, entre autres). Dans une série d’articles professionnels, Andreas va identifier et étudier les principales différences entre les éditeurs traditionnels de détail et les éditeurs de jeux gratuits en ligne.

Pourquoi les éditeurs traditionnels ne sont (toujours) pas actifs dans l’édition de jeux par navigateur et se contentent de l’abandonner aux « nouveaux venus ».

Marketing des jeux hors ligne : passé et présent
À l’époque de la Game Boy, dont l’écran ne permettait que le noir et blanc, le marketing était très simple. Il n’existait que quelques bons magazines de jeux dans la presse, les ventes s’effectuaient principalement dans les magasins de jeux, et il n’existait qu’un nombre limité et facilement gérable de titres disponibles. Les exemplaires piratés étaient très rares. Seul point commun avec la situation actuelle, la controverse sur le danger des jeux.

De nos jours, il existe davantage de consoles de jeux, périphériques portables, jeux pour téléphone portable, jeux en ligne et hors ligne. Cette état de fait est difficile pour les magazines de jeux car Internet leur prend de plus en plus de joueurs. De nos jours, seule une petite portion des ventes s’effectuent dans les magasins de jeux. Aujourd’hui, vous pouvez acheter les jeux sur les sites comme Media Markt & Co. ou les télécharger directement depuis chez vous, et les exemplaires piratés rendent de plus en plus difficile la survie du marché des jeux PC. Les dépenses principales des budgets marketing sont la publicité télévisée et le suivi dans les magasins de détail. Même si la publicité sur Internet augmente constamment, elle ne représente qu’une toute petite partie du budget total.

 

Éditeurs traditionnels
Les éditeurs traditionnels sont devenus moins réactifs sur les modèles de marketing et de business de leur activité principale. Et il s’agit pourtant de l’une des industries les plus rapides et les plus innovantes au monde. Au début, tout se déroule de la même manière qu’il y a 15 ans. Quand un jeu est terminé (après 2 à 3 ans de production), il est présenté dans les magasins (petite amélioration : de nos jours, vous pouvez également télécharger le jeu) et commercialisé. Après cela, il y a encore les extensions et les suites, avec un intervalle de 1 à 2 ans. 80 à 90 % du chiffre d’affaires s’obtient encore exactement de cette manière. Pourquoi ? Et pourquoi personne ne s’intéresse au marché lucratif des jeux par navigateur ?

Tout d’abord, l’industrie a enfin atteint son but : devenir un marché de masse. Grâce à la Nintendo Wii et à la Nintendo DS, le jeu a désormais une importance mondiale. Les publicités TV font désormais partie d’un environnement publicitaire coûteux, dans le but d’atteindre leurs groupes cibles. Ici, l’énergie et l’argent de la publicité est concentré uniquement sur quelques titres phares. Un jeu FIFA et un jeu Call of Duty peuvent générer des revenus totaux de plus de 100 millions d’euros au cours des trois premiers mois. Anno 1404 s’est vendu à plus de 100 000 exemplaires en Allemagne la première semaine. Cela signifie des ventes au détail de 4,5 millions d’euros en une semaine ! Ces chiffres contentent grandement les investisseurs et augmentent la valeur des actions. La concentration totale sur le marché principal laisse peu de temps et de personnel pour le marché de marge, comme les jeux par navigateur.

De plus, dans le siège social de ces éditeurs internationaux, les employés proviennent des autres grands groupes. Les employés actuels viennent de Coca Cola, Mars, etc. Ils apportent leur connaissance très étendue du marketing des méga marques et ils ont l’expérience du marketing et des budgets de millions d’euros. Dans ce cas, comment peut-on concevoir le marketing d’un jeu en ligne uniquement à l’aide d’un réseau social ou d’un budget à 5 chiffres ? Cela signifie que le personnel des grands éditeurs n’est pas adapté pour une telle tâche. Pour établir une comparaison, voici ci-dessous en exemple deux listes de mesures marketing :

1. Marketing par les éditeurs traditionnels (EA, Activision, etc.)

  • Étude de marché
  • Publicité TV (40-50 % du budget)
  • Vente au détail (25-35 % du budget)
  • Promotion
  • Revenus publicitaires
  • Matériel des points de vente
  • Impression
  • Radio
  • Cinéma
  • RP (événements)
  • Foires de vente
  • Marketing en ligne
  • Site Internet
  • Hotline externe
  • Marketing lié à d’autres marques (Coca Cola, Adidas)


Conclusion : il n’y a pratiquement aucun contact avec l’utilisateur final. Toute l’attention est clairement portée sur le business-to-business : le public de masse est principalement atteint via la TV et les détaillants. Chronologie : le plan de commercialisation est fixé un an avant la sortie (lot de production, prix, stratégie marketing), la démo est disponible 1 à 3 mois avant la sortie, la publicité est concentrée sur le jour 1, puis sur les groupes ciblés à faible et moyen prix, ou aux environs de Noël, Pâques, ou encore à la sortie du film associé.

2. Éditeurs de jeux par navigateur (freemium)

  • Marketing en ligne (Google Ads, bannières, etc.)
  • Toujours peu de présence TV
  • Étude de marché limitée (essai et erreur)
  • Marketing via les employés (Xing, LinkedIn)
  • Communauté
  • Site Internet
  • Marketing associé (coopération avec d’autres sites Internet)
  • Youtube
  • Facebook
  • Bouche à oreille
  • Foires de vente

Conclusion: Conclusion : le jeu lui-même est le support marketing et il est constamment amélioré. Le joueur est donc impliqué ; il aide à la commercialisation du jeu (marketing viral) et à son amélioration. Le contact direct avec le consommateur laisse peu de budget pour acquérir de nouveaux clients. Essayez avant d’acheter.

Troisièmement, presque tous les éditeurs sont enregistrés en bourse et ont donc une approche « trimestrielle » typique. Au départ, les actionnaires ne sont pas très ouverts aux nouveaux modèles de business, comme le freemium. Ce point de vue pourra évoluer uniquement lorsque le marché des jeux par navigateur aura atteint un certain volume mondial. Les entreprises de jeux par navigateur seront ensuite rachetées et les éditeurs développeront leurs propres jeux.

Perspectives
Je constate que le marché des jeux par navigateur a une très grande marge de progression que les éditeurs traditionnels ne vont pas ignorer. Il y aura un phénomène de concentration, étant donné que de nombreuses petites entreprises font actuellement leur entrée sur le marché, ce qui provoquera une surabondance de jeux. Toutefois, la possibilité d’atteindre des joueurs au Pérou ou en Arabie Saoudite, qui ont envie de jouer mais qui n’achèteront jamais une console ou un jeu PC hors ligne, offre une perspective de marketing complètement différente. Et ce contact rapproché avec les joueurs crée un lien solide pour retenir les consommateurs.