A indústria de games está dividida: mesmo antes do Games Convention Online e do GamesCom já estava claro que existe uma grande diferença entre jogos gratuitos e jogos vendidos no varejo. Contudo, a questão não é onde estão as diferenças óbvias entre as duas modalidades, mas porque as grandes e tradicionais produtoras de jogos tem dado tão pouca importância ao florescente negócio do segmento de jogos gratuitos.

Nosso colunista e expert Andreas Stock sabe as respostas, já que ele tem mais de 15 anos de experiência no mercado, ocupando posições de gestão (em empresas como SEGA, Games Academy e Activision, entre outras). Numa série de artigos profissionais, Andreas vai identificar e explorar as principais diferenças entre o mercado das produtoras de jogos de varejo e as produtoras de jogos gratuitos online.

Porque produtoras tradicionais (ainda) não estão ativas no mercado de jogos online e estão satisfeitas em deixar essa fatia para os “novatos”.

O marketing de games offline: antes e agora
Nos tempos do Game Boy, quando a tela somente permitia o preto e o branco, marketing era ainda uma coisa simples. Havia umas poucas e boas revistas pra comprar nas bancas, vendas eram conduzidas primariamente pelas lojas de brinquedos e havia apenas um limitado e facilmente gerenciável número de títulos à venda. Cópias piratas eram uma raridade. A única coisa que havia em comum com os dias de hoje era o debate sobre o quanto jogos são perigosos.


Atualmente, existem mais plataformas de console, mais dispositivos portáteis, jogos para celular, jogos online e offline. As revistas de jogos enfrentam tempos difíceis, perdendo leitores progressivamente para a internet. Hoje somente uma pequena parte das vendas é feita através de revendedores de brinquedos. Atualmente você pode comprá-los em cadeias como Mediamarkt e companhia, ou simplesmente baixá-los diretamente da sua casa, e além disso cópias piratas tornam difícil a sobrevivência dos games para PC. Verbas de marketing são prioritariamente investidas em publicidade na TV e no suporte ao estoque de vendas. Mesmo considerando-se que a publicidade via internet vem crescendo, ela é ainda uma parte pequena da verba total.

Produtoras Tradicionais
Produtoras tradicionais se tornaram preguiçosas em relação ao seu modelo de negócios e marketing. E isto acontece em uma das mais velozes e inovadoras indústrias do mundo. Em princípio, tudo ainda é conduzido como se fazia há 15 anos. Tão logo um jogo seja finalizado (2-3 anos de produção), ele é levado às lojas (pequena melhoria: hoje também é possível baixá-lo da internet), e comercializado. Após isto, ocorre o lançamento de alguns add-ons e sequências num intervalo de 1-2 anos. Cerca de 80%-90% do faturamento ainda é obtido exatamente desta maneira. Por que é assim e por que ninguém parece interessado no lucrativo mercado dos jogos online?

Em primeiro lugar, a indústria finalmente se tornou o que sempre quis ser: um mercado de massa. Graças à Nintendo Wii e Nintendo DS, a atividade de jogar foi levada a uma faixa de caráter mundial. Anúncios na TV agora fazem parte de um ambiente de publicidade caríssimo, de maneira a atingir grupos específicos de audiência. Aqui energia e investimento publicitário estão focados somente nos títulos top do mercado. Títulos como FIFA e Call of Duty podem gerar faturamentos globais de mais de 100 milhões de euros, somente nos 3 primeiros meses de vendas. Anno 1404 sozinho vendeu mais de 100 mil cópias na Alemanha, só na primeira semana. Isto significa um faturamento de vendas de 4.5 milhões de euros em uma semana! Estes números fazem os investidores muito felizes e valorizam suas ações. Esta dedicação total ao negócio principal deixa muito pouco espaço de tempo e de pessoal para abrir brecha para negócios como jogos online.

Em segundo lugar, as sedes dessas produtoras internacionais são compostas pelo mesmo tipo de pessoal que qualquer outra grande empresa. Seus empregados atuais vêm de empresas como Coca-Cola, Mars, etc. Eles trazem consigo um conhecimento enorme de marketing de mega-marcas, e têm muita experiência em lidar com marketing e verbas de milhões de euros. Como um profissional assim pode fazer marketing usando redes sociais ou somente com uma verba de 5 dígitos? Isto significa que o pessoal dessas grandes produtoras não é adequado para tal tarefa. A título de comparação, seguem abaixo duas listas com uma amostra de estratégias de marketing:

1. Marketing feito por produtoras tradicionais (EA, Activision, etc.)

  • Pesquisa de mercado
  • Publicidade na TV (40-50% do orçamento)
  • Varejo (25-35% do orçamento)
  • Promoção
  • Subsídios de Publicidade
  • Materiais para pontos de venda
  • Mídia Impressa
  • Rádio
  • Cinema
  • RP (eventos)
  • Trade shows/Feiras de eventos
  • Marketing Online
  • Website
  • Central telefônica de vendas
  • Joint marketing com outras marcas (Coca Cola, Adidas)


Conclusão: Conclusão: Praticamente não há nenhum contato direto com o consumidor final. O foco é claramente no business-to-business: o público em massa é atingido principalmente pela TV e revendedores. O plano de negócios é fixado um ano antes do lançamento (lote de produção, preços, plano de marketing), a demo do produto é lançada 1-3 meses antes, a publicidade se concentra em 1 dia e a partir daí em grupos de médio e baixo preço, ou em épocas como o natal, páscoa, ou quando do lançamento do trailler de apresentação.

2. Produtoras de games online (freemium)

  • Marketing online  (Google Ads, banners, etc.)
  • Ainda muito pouca TV
  • Tímida pesquisa de mercado (baseada em erro e tentativa)
  • Marketing de captação de pessoal (via sites como Xing, LinkedIn)
  • Comunidades
  • Website
  • Parcerias de marketing (cooperação com outros websites)
  • Youtube
  • Facebook
  • Boca a boca
  • Trade shows/Feiras de eventos


Conclusão: O jogo em si é a própria estratégia de marketing, e é constantemente aperfeiçoada. O jogador neste caso se envolve e até ajuda a fazer o marketing do jogo (marketing viral) e também a aperfeiçoa-lo. O contato direto com o consumidor deixa margem pra investimentos na aquisição de novos consumidores. Permite o provar antes de comprar. 


Em terceiro lugar, praticamente todas as produtoras figuram no mercado de ações e, entretanto, tem uma típica política de repasse “trimestral”. Investidores não estão normalmente abertos a novos negócios como a Freemium. Essa mentalidade só vai mudar quando o mercado de jogos online tiver atingido um determinado volume global. Aí então os portais online serão comprados e as produtoras tradicionais irão desenvolver seus próprios jogos para esse mercado.

Perspectiva
Eu vejo o mercado de games online como um mercado em expansão, que as produtoras tradicionais não irão deixar passar. Ocorrerá um processo de concentração, já que muitas pequenas empresas estão atualmente entrando no mercado e isto vai levar a uma superabundância de jogos. No entanto, a possibilidade de alcançar pessoas interessadas em jogar no Peru ou na Arábia Saudita e que nunca comprarão um console ou um jogo para PC permite que este mercado ganhe uma dimensão completamente diferente. E este contato tão próximo com os jogadores cria também um laço forte de retenção e fidelização do cliente.